Del clic al dato. Por qué el performance marketing ya no termina en la landing

El gran error del performance tradicional

Durante años, el performance marketing se ha explicado con una narrativa simple: atraer tráfico, generar clics y optimizar la landing para convertir. Pero en organizaciones de alto volumen como OTAs, grandes eCommerce o marketplaces, esa visión es incompleta y peligrosa.

El verdadero rendimiento se decide en todo lo que ocurre después: cómo se interpreta el comportamiento del usuario, qué señales se envían a los algoritmos, cómo se automatizan los procesos internos y qué tan alineada está la experiencia real con la promesa del anuncio.

Andrea Cannatà, Marketing Operations & MarTech Product Owner en eDreams, lo resume así en El Último Click el marketing no termina cuando el usuario llega a la landing; ahí es donde empieza el verdadero trabajo de performance.

Marketing Operations. El puente invisible entre negocio y tecnología

En empresas de gran escala, el marketing no opera como una función aislada. El rol de Marketing Operations surge precisamente para resolver esta fricción: conectar las necesidades del negocio con la realidad técnica de los datos, las plataformas y los sistemas.

Andrea describe su función como un punto de contacto constante entre stakeholders de negocio y performance, data engineers, data scientists y analistas, y plataformas publicitarias y herramientas internas. Este rol se limita a diseñar sistemas que permitan escalar el marketing sin perder control. En entornos como el travel, donde el volumen, la competencia y la variabilidad del mercado son extremos, esta conexión se vuelve crítica.

El clic no es el final del funnel

Desde fuera, el performance marketing suele percibirse como el arte de llevar usuarios a una página. Pero esa visión ignora un hecho fundamental: los algoritmos optimizan en función de las señales que reciben, y esas señales dependen de todo el recorrido del usuario.

Si la experiencia post‑click no está alineada con la promesa del anuncio en términos de UX, velocidad, claridad o disponibilidad, el sistema entero se degrada. Los algoritmos aprenden mal, las campañas escalan peor y el coste de adquisición aumenta.

Maximizar resultados pasa por entender el funnel como un continuo, no como compartimentos estancos. El marketing debe preocuparse tanto de cómo llega el usuario como de qué ocurre después de que llega.

Señales, tracking y la obsesión por la calidad del dato

La gestión de señales es uno de los grandes ejes del performance moderno. En un ecosistema dominado por Google, Meta y otras grandes plataformas, la calidad del dato es la moneda real.

Cuanto más rica y limpia sea la señal que se envía a los algoritmos, mejor funcionan las estrategias de bidding, más preciso es el aprendizaje automático y más estable es la escalabilidad. Para lograrlo, entran en juego conceptos como tracking, server‑to‑server, uso estratégico de first‑party data y enriquecimiento de eventos y conversiones.

La tecnología no basta. El verdadero reto está en interpretar correctamente esas señales y evitar automatizar errores que luego se multiplican a escala.

Automatizar para escalar y para no apagar fuegos

La automatización es, además de una herramienta de eficiencia, una herramienta de supervivencia operativa. En equipos grandes, con múltiples canales y campañas activas 24/7, los errores pequeños pueden convertirse rápidamente en problemas sistémicos.

Gran parte del trabajo de MarTech se centra en eliminar tareas manuales repetitivas, reducir el riesgo de error humano y liberar tiempo para el trabajo estratégico. La automatización interna permite que los equipos de campaign management se enfoquen en decisiones de alto impacto, en lugar de dedicar su tiempo a tareas operativas o a apagar incidencias.

Alertas accionables. Ver los problemas antes de que exploten

Los sistemas de alerting juegan un papel crítico construyendo alertas accionables. Esto implica detectar desviaciones frente a objetivos antes de que afecten al negocio, identificar fallos en pipelines de datos o automatizaciones y reaccionar rápido ante incidencias técnicas.

En organizaciones complejas, estas alertas dependen de una red de sistemas y equipos que interactúan constantemente. El objetivo es garantizar continuidad y minimizar impactos, incluso fuera del horario laboral.

Redundancia y fallback: diseñar para cuando algo falla

Andrea introduce un enfoque poco visible desde fuera, pero fundamental en MarTech: asumir que algo va a fallar. Las plataformas externas pueden caer, las APIs pueden dejar de responder y los sistemas internos pueden romperse.

Por eso, los equipos maduros diseñan soluciones con fallback: una opción principal optimizada y una alternativa subóptima pero funcional. Tener algo imperfecto funcionando es siempre mejor que no tener nada. Esta mentalidad es clave para garantizar uptime y estabilidad en entornos de alto volumen.

El verdadero performance

El performance marketing moderno es, en gran medida, gestión de experiencia. Cuando lo que se promete en el anuncio coincide con lo que el usuario vive en la plataforma, las conversiones aumentan, los algoritmos aprenden mejor y la fidelización se vuelve más natural.

El trabajo del marketing no termina en el clic, sino cuando el sistema completo, personas, tecnología y datos, funciona de forma coherente.

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🎧 Escucha aquí el episodio completo con Andrea Cannatà y profundiza en cómo las OTAs y grandes organizaciones construyen sistemas de performance que escalan sin perder control.

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