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La marca como activo de conversión: cómo acompañar la compra genera ventas recurrentes en e-commerce de salud
En e-commerce, las conversaciones suelen centrarse en optimización de funnels, reducción de fricción en el checkout y mejora de métricas. Pero existe un factor previo que determina si todo lo demás funcionará: la confianza.
En sectores sensibles como salud, belleza o nutrición, donde las decisiones afectan directamente al bienestar del cliente, la marca deja de ser un elemento aspiracional para convertirse en un activo operativo que impacta directamente en conversión, ticket medio y recurrencia.
En este episodio de El Último Click, conversamos con Llanos García, Brand & PR Manager en Atida Mifarma, sobre cómo construir una marca que vende productos y acompaña decisiones sensibles, además de convertir ese acompañamiento en crecimiento sostenible.
Este es un ejemplo claro de cómo la marca, cuando se trabaja de forma estratégica, genera impacto medible en ventas, fidelización y valor del cliente a largo plazo.
El reto de vender cuando el precio no es suficiente
La farmacia online es uno de las verticales más competitivos del e-commerce: catálogos similares, productos comparables y una guerra de precios constante. Pero, Atida Mifarma parte de una premisa distinta:
No vendemos solo productos. Vendemos tranquilidad para tu salud.
Este enfoque transforma por completo la experiencia de compra. Cuando el producto afecta directamente al bienestar del cliente, la decisión deja de ser puramente racional. Aparecen dudas, miedos y la necesidad de validación experta.
Aquí es donde la marca deja de ser un claim y se convierte en experiencia medible.
La confianza como sistema operativo del e-commerce
Para Atida Mifarma, la confianza no es un valor abstracto. Es un sistema que atraviesa todo el ecosistema digital:
- Equipo interno de farmacéuticas que genera contenido, responde consultas y recomienda productos
- Colaboradores expertos (nutricionistas, matronas, fisioterapeutas) que refuerzan la credibilidad
- Discurso coherente en todos los puntos de contacto: web, redes, newsletter y checkout
Desde el primer impacto, el mensaje es claro: hay una farmacéutica detrás que puede ayudarte.
Esto es clave porque, en salud, el cliente no siempre busca comprar rápido. Muchas veces necesita tiempo, información y acompañamiento. Y ese proceso puede durar días.
El experto humano dentro del funnel de conversión
Uno de los aprendizajes más relevantes del episodio es cómo Atida Mifarma integra a las farmacéuticas dentro del funnel como un elemento estratégico, no decorativo. Existen dos grandes tipos de comportamiento de compra:
Compra transaccional
El cliente sabe exactamente lo que quiere, entra, compra y se va.
Compra acompañada
El cliente llega con dudas, consume contenido, consulta a una farmacéutica y, tras ese proceso, compra.
Ambos conviven. Pero el segundo es el que construye marca y genera fidelidad real. Aunque solo alrededor del 10 % de las ventas se atribuyen directamente al branding, ese grupo de clientes tiene una tasa de recurrencia cercana al 87 %. Menos volumen, pero muchísimo más valor a largo plazo.
El checkout como momento emocional clave
En muchos e-commerce, el checkout es solo un trámite técnico. En Atida Mifarma es un momento de validación emocional donde el cliente se pregunta:
"¿Estoy eligiendo bien?"
"¿Este producto es realmente para mí?"
"¿Puedo confiar en esta recomendación?"
Por eso, incluso en el proceso de pago:
- Se refuerza la presencia del equipo farmacéutico
- Se utilizan mensajes que apelan a la tranquilidad, no solo a la urgencia
- Se cuida el tono, los copies y los sellos de confianza
La marca no desaparece cuando llega la tarjeta. Se hace más visible.
Branding que sí se mide. Métricas reales de impacto
Uno de los grandes mitos es que el branding no se puede medir. Atida Mifarma trabaja con señales claras de negocio:
- Origen del tráfico: especialmente redes y contenido propio
- Tiempo de permanencia y recorrido en la web
- Número de consultas personalizadas
- Conversión tras interacción con farmacéuticas
- Recurrencia de clientes que llegan por marca
La marca recibe más de 200 consultas personalizadas al día solo a través de redes sociales y web. Cada una se analiza para entender si acaba en compra y qué impacto tiene en la relación con el cliente.
La marca se mide solo en ventas inmediatas, pero sobre todo en confianza acumulada.
Black Boss: cuando el branding se convierte en experiencia
Un ejemplo claro de cómo la marca se transforma en acción es Black Boss, la iniciativa propia de Atida Mifarma para Black Friday.
Durante una semana, lanzaron cajas temáticas creadas por su equipo farmacéutico, cada una enfocada en una necesidad concreta: mamá y bebé, acné, luminosidad, entre otras.
La clave, la curaduría experta de los productos, el efecto sorpresa y la sensación de cuidado y recomendación personalizada
El resultado fueron cajas agotadas en pocas horas, carritos medios más altos y refuerzo del posicionamiento de marca.
No era una promo. Era una extensión natural del discurso de marca.
Influencers y coherencia en sectores sensibles
Trabajar con creadores de contenido es casi obligatorio hoy en día. Pero en salud, el riesgo es mayor. La experiencia de Atida Mifarma es clara:
- Prefieren relaciones largas y estables con pocos perfiles
- El alcance es secundario frente a la alineación con valores
- El briefing, el seguimiento y la confianza son críticos
El error de un creador es un problema de marca. Por eso, aquí prima la coherencia sobre el crecimiento rápido.
España vs Portugal: dos mercados, dos lógicas de fidelidad
La experiencia internacional aporta otro aprendizaje interesante:
España
Cliente más digitalizado, más comparador, menos fiel. Más fácil de captar, pero más difícil de retener.
Portugal
Cliente más cauteloso en la primera compra, pero mucho más fiel una vez confía.
La estrategia de marca parte de una base común, pero se adapta a promociones, timing, mensajes y expectativas culturales. La confianza no se construye igual en todos los mercados.
Acompañar la compra para fidelizar más allá del precio
Este episodio deja una idea clara para cualquier e-commerce, incluso fuera del sector salud:
Cuando la marca acompaña la compra, la conversión deja de ser una batalla y se convierte en una consecuencia.
Atida Mifarma demuestra que:
- El branding no compite con el performance, lo multiplica
- El experto humano puede ser un activo real del funnel de conversión
- La confianza, bien trabajada, fideliza más que cualquier descuento
En mercados donde la decisión importa de verdad, la marca no empuja: acompaña.
¿Quieres que tus clientes vuelvan a comprar porque confían, y no solo porque hay descuento? Descubre cómo seQura puede ayudarte a ofrecer opciones de pago flexible que refuerzan la confianza y mejoran la experiencia de compra.
Sigue aprendiendo de los protagonistas del e-commerce en El Último Click, disponible en Spotify.
Escucha aquí el episodio completo con Llanos García y descubre cómo convertir la confianza en tu mayor activo de conversión.
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