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El comportamiento del consumidor ha cambiado radicalmente en los últimos años, desafiando todos los modelos económicos tradicionales. José Luis Nueno, profesor del IESE, analiza en el podcast El Último Click cómo los patrones de gasto, empleo e inflación están redefiniendo el retail. Comprender estas transformaciones es esencial para anticipar decisiones estratégicas y adaptar tu negocio a un mercado cada vez más imprevisible.
Un consumidor que desafía las previsiones: por qué sigue gastando pese a la inflación
Durante 2022 y 2023, los economistas pronosticaban una caída pronunciada del consumo debido a la inflación galopante. Sin embargo, ocurrió exactamente lo contrario. El consumidor siguió gastando con fuerza, incluso en un contexto económico adverso, rompiendo los modelos de predicción tradicionales.
"El consumidor nos engañó mucho", explica Nueno, "porque pensábamos que iba a dejar de gastar, y lo ha seguido haciendo con fuerza". Esta aparente contradicción revela una transformación profunda: los consumidores actuales priorizan experiencias, ocio y bienestar por encima de las señales clásicas de contención del gasto. Para los retailers, esto significa que las estrategias de previsión deben incorporar variables emocionales y de comportamiento que van más allá de los indicadores macroeconómicos tradicionales.
Hace dos décadas, el gasto discrecional, aquel que depende de la decisión personal del consumidor, representaba cerca del 60% del presupuesto familiar. Hoy esa proporción se ha reducido drásticamente.
"En 2007 la parte obligatoria del gasto rondaba el 35-40%. Hoy es del 66%, y si añadimos alimentación, llega casi al 70%", señala Nueno. Esto significa que el margen real para gastar libremente se ha contraído de forma estructural, generando una tensión permanente en el consumo.
A pesar de esta reducción, el gasto discrecional sigue siendo el terreno donde el consumidor expresa sus preferencias reales y donde las marcas compiten por captar atención, emoción y valor. Para los retailers, optimizar cada punto de contacto y facilitar el acceso a la compra mediante opciones de pago flexible se vuelve fundamental para captar ese gasto limitado.
Por qué los jóvenes gastan todo lo que ganan
Uno de los motores del repunte del consumo es la incorporación masiva de jóvenes al mercado laboral tras un largo periodo de desempleo. Esta generación tiene un perfil de gasto muy diferente al de generaciones anteriores.
"Esta generación no paga recibos. Vive en casa, no está hipotecada y todo lo que gana lo destina al consumo", explica Nueno. Este fenómeno ha impulsado sectores como la moda asequible, los viajes, la restauración y el entretenimiento, mientras que segmentos más dependientes del crédito, como la automoción o el mobiliario, han experimentado una ralentización.
Sin embargo, este impulso es coyuntural. A corto plazo genera dinamismo en ciertos sectores, pero a medio y largo plazo no sustituye el gasto de generaciones mayores, más estables económicamente y con mayor capacidad de compra en bienes duraderos.
Nueno identifica el momento actual como parte de un superciclo inflacionario, vinculado a grandes transformaciones estructurales que marcarán las próximas décadas. "Estamos más cerca que nunca de los plazos de la transición ecológica, y esa transición es cara", advierte. Para las marcas, el reto no solo es adaptarse a precios crecientes, sino mantener márgenes operativos en un entorno donde los costes estructurales están al alza de forma sostenida.
Los retailers que logren trasladar eficientemente estos incrementos al consumidor sin perder competitividad serán los que sobrevivan mejor en este nuevo escenario.
Escenarios 2024-2025: cómo preparar tu retail para cualquier contexto económico
Los posibles escenarios para los próximos años van desde un aterrizaje suave, sin recesión, hasta una recesión profunda o combinada con inflación persistente. Según Nueno, la clave estará en el tipo de marca y su capacidad de adaptación.
"Si tienes poder de precios y capacidad de trasladar incrementos al consumidor, sobrevivirás mejor. Las marcas con liderazgo e innovación relevante son las que podrán mantener la cabeza alta en cualquier entorno", señala.
Para lograrlo, los retailers deben combinar:
- Propuestas de valor diferenciadas que justifiquen el precio
- Experiencias de compra fluidas que reduzcan la fricción
- Soluciones de pago flexible que faciliten el acceso sin comprometer la rentabilidad
El profesor subraya la necesidad de que vuelvan las compras de alto valor, muebles, electrodomésticos, automóviles, como motor del crecimiento económico. Sin embargo, el crédito tradicional está más restringido que nunca, con tipos de interés elevados que el consumidor rechaza.
"El consumidor no quiere créditos al 9% o al 15% después de una década pagando al 2%. Por eso surgen soluciones nuevas como las tecnologías de pago flexible impulsadas por IA, que pueden dar ese viento de cola que necesita el consumo", explica Nueno.
Las opciones de pago flexible permiten mantener la actividad comercial sin recurrir a deuda bancaria tradicional, facilitando el acceso a bienes de mayor valor sin comprometer la estabilidad financiera del comprador. Para los retailers, integrar estas soluciones no solo reduce el abandono de carrito, sino que aumenta significativamente el ticket medio y la conversión.
El mercado laboral impulsa el consumo y la confianza del comprador
España alcanza cifras históricas de empleo, con una tasa de desempleo del 11% en un contexto de fuerte dinamismo económico. "Nunca habíamos tenido un 11% de paro con tanto dinamismo económico", observa Nueno. El consumo de quien trabaja es más optimista y sostenible, generando un efecto multiplicador positivo. "El consumo de un trabajador es más feliz, más seguro, y da pie a pensar en proyectos a largo plazo", añade.
Para los retailers, esto significa que fortalecer la relación con consumidores empleados, ofreciéndoles experiencias de smart shopping que faciliten sus compras y refuercen su confianza, se traduce directamente en mayor fidelización y valor a largo plazo.
El fenómeno de la 'gran dimisión' reflejó un reajuste profundo del mercado laboral tras la pandemia. Muchos empleados aprovecharon la alta demanda de talento para mejorar su salario o condiciones laborales.
"Nunca ha habido tanta gente trabajando, aunque se diga que no les gusta su trabajo. Lo que quieren es que se les pague bien", explica Nueno.
El teletrabajo, consolidado en promedio un día por semana, también beneficia a las empresas al permitir reducir costes inmobiliarios y aumentar la flexibilidad operativa. Este equilibrio entre productividad y bienestar será determinante para mantener el compromiso de los empleados y, por extensión, su capacidad de consumo.
Nueno concluye con una reflexión clave sobre el futuro del retail: "Los fabricantes tienen que buscar su propio camino al consumidor". En el sector del lujo, el 85% de las ventas ya son directas al consumidor, combinando tiendas propias, marketplaces y e-commerce.
Este fenómeno se extiende a sectores más masivos. Ejemplos como SHEIN o las estrategias online de Nike y Adidas, que ya superan el 30% de sus ventas por canales directos, demuestran que el control del canal es fundamental para la supervivencia.
El contacto directo con el cliente implica márgenes más ajustados, pero también control total sobre la experiencia, la marca y los datos del consumidor. Una oportunidad que los retailers deben aprovechar integrando soluciones de pago y experiencia digital que generen confianza y conversión.
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🎧 Escucha aquí el episodio completo de José Luis Nueno y descubre cómo anticipar los cambios del consumidor para transformar tu estrategia de retail.
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