Milanuncios | Construir marca en marketplaces de segunda mano

Construir marca en un marketplace generalista va más allá del branding tradicional. En plataformas masivas como Milanuncios o Coches.net, donde conviven múltiples categorías y usuarios de entre 15 a 75 años, la marca deja de ser un elemento aislado para convertirse en un acelerador directo de conversión, recurrencia y preferencia activa.

Magalí Rey, Brand Director de Milanuncios y Coches.net, comparte en nuestro podcast El Último Click las claves para integrar brand y performance en un entorno digital complejo, donde la marca no compite con las ventas: las habilita.

Un enfoque de precisión para construir marca en un entorno generalista

En marketplaces con millones de interacciones y comportamientos heterogéneos, construir marca implica gestionar segmentación por cohortes, modularidad creativa y alineamiento narrativo capaz de sostenerse en múltiples verticales. La estrategia de marca evoluciona hacia un sistema vivo, donde cada impacto refuerza la percepción de relevancia.

El objetivo es conseguir needed awareness. Lograr que la marca sea percibida como la opción más pertinente en el momento de necesidad real. "Todo el mundo te conoce, pero quizás no todos te consideran", explica Magalí sobre el desafío que enfrentaba Milanuncios. Este enfoque llevó al equipo a priorizar el target de entre 18 a 35 años, rejuveneciendo el posicionamiento y fortaleciendo la conexión con nuevas motivaciones de consumo.

Medición continua: el sistema que sostiene la estrategia de marca

Las métricas fundamentales para entender el rendimiento de la marca en un marketplace: top of mind, needed awareness focalizada en edad y región, queries de marca en Google, y paneles mensuales que evalúan si la marca es friendly, atractiva y confiable. "Todas estas métricas que quizás, de forma independiente no tienen gran valor, sí te ofrecen inputs sobre la evolución de tu marca desde una perspectiva global".

La gestión de marca en un marketplace requiere un sistema de medición robusto, capaz de capturar señales a distintas velocidades. Los trackers mensuales permiten identificar cambios tempranos y warnings, las lecturas trimestrales evalúan el performance de campañas activas y los análisis semestrales y anuales miden el impacto sostenido y la evolución del contexto.

Como aclara Magalí, "las métricas de marca funcionan más en el medio y largo plazo". La needed awareness, en particular, "tiene mucha sensibilidad a lo que estás haciendo, por lo tanto ofrece mucha información sobre si lo que estás haciendo va por buen camino o no". En el caso de Milanuncios, han mantenido aproximadamente un 35% de needed awareness en el target 18-35 años, mejorándola año tras año.

Cómo conectar con audiencias amplias sin perder coherencia de marca

La diversidad de usuarios plantea un desafío único. "Desde que tienes 15 años y le dices a tu padre que te quieres comprar el nuevo iPhone hasta la persona que tiene 75 y está remodelando el sofá de su casa" describe la directora. Cuando tienes un target tan amplio, la estrategia también tiene que ser muy amplia y así llegar a cada segmento.

El desafío: mantener coherencia visual y narrativa, incluso cuando la personalización exige profundidad. "No le puedes contar el mismo mensaje a una persona de 70 años que a otra de 15", explica Rey. El usuario debe percibir la misma esencia aunque el formato, tono o código visual se adapten a su necesidad.

Para ello, el equipo de Magalí monitorea tendencias casi semanalmente. De esta forma identifican las oportunidades. "Desde el COVID, éramos como un termómetro de la sociedad", recuerda. "Observamos búsquedas de materiales para ejercicio en casa la primera semana, bicis estáticas la segunda, y pisos con jardín en las siguientes.

Por ejemplo, para la vuelta al cole, realizan estudios desde julio sobre cómo se mueve la categoría. Este año implementaron una activación en la Universidad de Salamanca enfocada en "vuelta a la uni", evangelizando a universitarios sobre las opciones de segunda mano. Esta estrategia cumple dos objetivos: llegar al target joven con un mensaje diferente y poder medirlo específicamente en la needed awareness de 18-35 años.

Brand y performance: un sistema integrado de conversión

El funnel ya no opera en silos. Los datos confirman que un usuario expuesto únicamente a campañas tácticas convierte peor que uno con impacto previo de marca. Como enfatiza Magalí: "Si un usuario no ha sido impactado por awareness y llega a la app de Coches.net a través de un banner de Facebook, seguramente su probabilidad de conversión sea muchísimo más baja".

La estrategia se articula como un full-funnel integrado: mensajes inspiracionales en el upper funnel que generan recuerdo y predisposición, piezas que acercan la propuesta de valor en el mid funnel, y activos tácticos orientados a conversión en el lower funnel, donde la marca actúa como acelerador.

Coherencia creativa en todo el funnel

Rey destaca un punto crítico: "Si en awareness te vas a un spot en Connected TV y puedes dar un mensaje mucho más aspiracional, tu imagen, tu feeling, tu conexión, tiene que ser exactamente la misma que luego perciba en el banner que está en Google".

Este modelo incrementa la eficiencia del spend, mejora CTR, reduce CPA y construye un ecosistema de crecimiento sostenido. "Esto no va de brand y performance, esto va de, en función de dónde esté el usuario, en qué punto está el usuario de compra, tienes que impactarle con diferentes mensajes, diferentes visuales".

Priorizar efectividad sobre estética

"Intento no hacer publicidad bonita sino publicidad efectiva, porque al final esto es un negocio". Explica que muchas veces se busca conseguir la mejor agencia creativa para tener un buen spot, "pero si este spot no convierte, no funciona".

La clave está en encontrar el equilibrio: en el upper funnel se puede usar publicidad más emocional y creativa, pero en la parte baja del funnel el enfoque debe cambiar. "Toda esta cohesión es lo que trabajamos prácticamente día a día el equipo de marketing para estar conectados".

Verticalización inteligente: competir y colaborar en marketplaces

En marketplaces amplios, no todas las categorías tienen el mismo nivel de tracción. Milanuncios destaca especialmente en motos, telefonía y hogar. "Dependiendo del tipo de producto, también cambia mucho la percepción que tienes de cada una de las marcas del sector".

Esta verticalización abre la puerta a un modelo de competición-colaboración. "Intentamos, de verdad que creemos y confiamos en que muchas veces las colaboraciones funcionan también entre competidores", señala Magalí, mencionando deals con sitios verticalizados de gaming para compartir anuncios y hacer crecer categorías conjuntamente.

Una lógica similar a la de soluciones de pago flexible como seQura: competir donde se aporta valor diferencial y colaborar donde la expansión beneficia al ecosistema. "La fuerte competencia te hace evolucionar, te hace crecer, te hace apretar las tuercas a tope para que evoluciones", afirma Rey.

El rol de la IA en la construcción de marca

La IA se ha convertido en prioridad estratégica para el equipo. Magalí confirma que ya trabajan "no solo piezas muy tácticas, tipo piezas que vamos a lanzar en Low Funnel, sino ya estamos pensando incluso en piezas que pueden ir a canales tipo YouTube como pieza campaña de nuestro año".

En Coches.net, el equipo editorial implementa entre el 30 y 40% de la producción con IA. "La IA no ha llegado para eliminar cosas que se hacían, ha llegado para complementar, para evolucionar, para acelerar y para poder hacer cosas que antes no podías hacer de otra forma", explica la directora.

El beneficio más estratégico: liberar tiempo para que el talento humano tome decisiones que realmente mueven el negocio, mientras la IA trabaja en generación y rotación veloz de creatividades, análisis de comportamiento, modelización predictiva y segmentación avanzada con personalización dinámica.

Tres tendencias que transformarán el branding digital en 2025

Magalí identifica tres macro transformaciones para los próximos meses:

IA aplicada a medios y creatividad. Desde planificación automatizada hasta optimización multiasset, la IA permite escalar la producción sin perder coherencia de marca.

Nuevos modelos de discovery. "Todo lo que está pasando con toda la parte de SEO y el cambio de paradigma con todos estos nuevos Gemini, ChatGPT está cambiando también el paradigma de búsqueda de la gente en España". Antes, al buscar "coche de segunda mano", Coches.net y Milanuncios aparecían primero. Ahora los asistentes de IA dan información que puede evitar que el usuario llegue a estas plataformas. Las marcas deberán adaptar su estrategia SEO y su presencia en entornos conversacionales.

Creatividad que compite como contenido. Las mejores campañas son las que el usuario no identifica como publicidad. "Hay que conseguir campañas con impacto en las que, al final, la marca es un mero facilitador", concluye Rey.

Además, Magalí identifica dos elementos clave de diferenciación. El primero es emocional: "cómo te sitúas como marca, qué mensaje le trasladas al mundo, cuál es tu value proposition". Milanuncios ha trabajado la honestidad como pilar, lanzando incluso la campaña "Segundísimos" que reconocía abiertamente su posición en el mercado.

El segundo elemento es operativo: "en qué categorías eres más fuerte hace que tu estrategia cambie". La especialización por vertical influye directamente en la percepción: los usuarios saben intuitivamente a dónde ir según lo que busquen. Esta realidad hace que la estrategia de marca deba ajustarse categoría por categoría.

Una marca fuerte es un motor de conversión, confianza y recurrencia. En un momento donde la atención es volátil y el usuario exige relevancia inmediata, las marcas que integran datos, creatividad e IA son las que lideran.

Brand y performance no son dos mundos distintos. Son las dos caras de la misma eficiencia: construir marca en marketplaces exige métricas claras, personalización inteligente y un ecosistema integrado donde cada punto de contacto refuerza la conversión.

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