.svg)
.svg)
En un sector tan competitivo como la moda, mantener la relevancia y el vínculo con el cliente es fundamental para cualquier marca con historia. En nuestro podcast, Paula Gil, eCommerce Web Manager de Springfield, comparte en El Último Click cómo el grupo Tendam está transformando su estrategia digital para conectar con nuevas generaciones sin perder su base fiel de clientes.
Este caso de estudio es relevante para cualquier retailer tradicional que enfrenta el desafío de competir en lo digital contra marcas 100% digitales, manteniendo la rentabilidad del canal físico.
Eficiencia sin perder la identidad
Paula lleva nueve años en Tendam y ha presenciado de cerca la evolución digital del grupo. Desde 2021 lidera el área de e-commerce de Springfield, gestionando un equipo de doce personas entre merchandising y contenido.
Segmentación Estratégica por Audiencia
La estructura de Tendam se organiza por segmentos claramente diferenciados: adulto, joven y especialista. "Springfield pertenece al segmento joven, mientras que Women's Secret o Dash & Stars forman parte del especializado", explica Paula.
Cada marca mantiene su autonomía creativa y comercial, pero se beneficia de una infraestructura compartida: equipos transversales de operaciones, IT, fotografía y diseño; estudio de producción interno donde cada marca tiene su fotógrafo y estilista propios; metodología visual común que garantiza coherencia sin sacrificar identidad de marca; tecnología compartida con plataforma e-commerce unificada; y base de clientes integrada bajo el principio de un solo cliente, múltiples marcas.
"Esta estructura permite equilibrar eficiencia y personalización: cada marca conserva su identidad, pero se beneficia de una base tecnológica y operativa común", subraya Paula.
El Impacto de la Escalabilidad Compartida
La inversión en un estudio interno y equipos transversales se distribuye entre múltiples marcas, reduciendo costes por marca mientras se mantienen estándares de calidad. Este modelo es especialmente relevante para grupos retail que buscan competir en digital sin sacrificar rentabilidad.
Cómo Springfield se adapta a los cambios del consumidor
Competir en fashion digital implica convivir con una nueva generación de marcas 100% digitales, conectadas emocionalmente con audiencias jóvenes y con comunicación más auténtica.
"Nosotros tenemos una base muy fiel de clientes que nos acompañan desde hace años y eso es una gran ventaja. Pero también sabemos que el consumidor joven busca algo distinto: estilo de vida, autenticidad, comunidad."
Segmentación de Experiencia Digital
Springfield ha apostado por segmentar tanto su comunicación como su arquitectura web, creando experiencias diferenciadas para segmento mujer (considerando su rol de compra para otros: pareja, hijos, amigos); segmento hombre (enfocado en propuesta de valor y comodidad); y segmento niños (lenguaje y estructura adaptados a la compra familiar).
"Son públicos con lenguajes distintos. La mujer, por ejemplo, compra mucho para otros: pareja, hijos, amigos. Queríamos que cada segmento tuviera su propio espacio sin dejar de conectar entre sí", explica Paula.
Esta estrategia ha impactado directamente en amplitud de alcance (atrae públicos con perfiles diversos), frecuencia de compra (mayor número de ocasiones de compra por cliente) y adaptabilidad (responde a hábitos de un consumidor más sofisticado y multicanal).
El poder del Club de Fidelización. De Programa de Descuentos a Ecosistema Omnicanal
Una de las palancas más fuertes de Tendam es su programa de fidelización integrado, que une el canal físico y online bajo una misma experiencia. Este es un diferencial crítico en un mercado donde la retención es más rentable que la adquisición.
Métricas de Impacto del Programa
"Casi el 80% de los usuarios activos en la app son socios", explica Paula. Los datos subyacentes revelan una transformación profunda en el comportamiento del cliente: clientes con membresía compran más (incremento significativo en volumen), mayor frecuencia de compra (patrón de compra más recurrente), ticket medio superior (5-10 euros más por transacción) y adhesión alta a la app (80% de usuarios activos son socios).
El programa ofrece múltiples capas de valor: descuentos escalonados según nivel de socio (fan, friend, lover), cheques regalo personalizados que reconocen preferencias, beneficios por cumpleaños como personalización temporal, histórico de compras centralizado que facilita decisiones, y sorteos y promociones exclusivas como incentivos VIP.
"Queremos que la app sea su casa", resume Paula. "Un espacio donde el cliente tenga todo: sus ventajas, su historial y sus recompensas. Al final, la fidelización se basa en reconocimiento y en valor percibido."
Esta filosofía transforma la app de un canal transaccional a un ecosistema donde el cliente invierte emocionalmente en su relación con la marca.
Gamificación y Personalización: nuevas formas de conectar con audiencias jóvenes
Para captar nuevos clientes y fomentar el engagement frecuente, Springfield ha comenzado a incorporar dinámicas de gamificación dentro de su app y experiencia web.
"Queremos que ser socio no sea solo un beneficio, sino una experiencia. Lanzamos juegos y retos con recompensas como tarjetas regalo o experiencias, no solo descuentos", explica Paula.
La gamificación cumple múltiples objetivos: aumenta tiempo en app (mayor frecuencia de interacción), crea hábito (la recurrencia genera lealtad comportamental), desvincula de descuentos (enfatiza experiencia sobre precio) y genera datos sobre comportamientos que informan sobre preferencias.
Springfield también ha implementado campañas de comunicación segmentadas y automatizadas basadas en triggers específicos. Dos casos prácticos de alto impacto:
Cuando el cliente tiene un beneficio acumulado próximo a caducar, recibe una notificación urgente pero valiosa que lo incentiva a completar una compra. La urgencia combinada con beneficio tangible genera alta conversión.
En recuperación de carrito abandonado, Springfield ha logrado un 11% de tasa de respuesta, muy superior al estándar de campañas comerciales (típicamente 2-3%).
"La combinación de urgencia, personalización y valor concreto ha demostrado ser clave para mejorar la conversión", subraya Paula. Esto demuestra que la automatización no es intrusiva si está fundamentada en valor real para el cliente.
E-commerce y tiendas físicas. Una relación de equilibrio
Aunque Springfield cuenta con una red sólida de tiendas físicas, el canal online representa alrededor del 11% del total de ventas. Este porcentaje es bajo comparativamente con retailers pure-play, pero representa un área de crecimiento explícito para el grupo.
"Nuestras tiendas son un motor de captación, pero el reto está en trasladar esa cercanía al entorno digital. Por eso, trabajamos para que el cliente se sienta igual de acompañado en web o app que en el punto de venta", explica Paula.
El enfoque es bidireccional: usar tienda física como punto de entrada para relación digital, y usar digital para mejorar experiencia en física.
El verdadero progreso está en cerrar el círculo: un solo cliente, múltiples canales. Esto significa devolución flexible (compra online, devuelve en tienda), continuidad de beneficios (membresía válida en todos los canales), inventario integrado (disponibilidad real de stock en tienda y online) y experiencia consistente (visual, comunicación y tonalidad en todos los touchpoints).
IA en Retail
La IA en retail ya tiene un papel activo y práctico en el e-commerce de Springfield, más allá del hype. Paula describe dos aplicaciones principales: experiencia del cliente y eficiencia operativa.
"La usamos para generar recomendaciones personalizadas: sugerimos productos que otros clientes con perfiles similares han visto o comprado", explica Paula.
Springfield también trabaja con reconocimiento de imagen para proponer looks completos: "Estamos trabajando con herramientas de reconocimiento de imagen que detectan el look completo y proponen artículos complementarios."
Este enfoque aumenta el valor promedio del pedido mediante upsell natural a través de sets coordinados, mejora la experiencia al mostrar al cliente cómo combinar prendas y reduce fricción con recomendaciones relevantes versus genéricas.
Más allá de la experiencia del usuario, la IA ayuda a mejorar procesos críticos internos: "Nos permite detectar errores en catálogo, como descripciones incorrectas o incoherencias entre imágenes y textos. Con un inventario tan amplio, esto ahorra tiempo y reduce incidencias."
Springfield también explora IA en fotografía y contenido visual: "Generamos variaciones automáticas de color o combinaciones de looks sin repetir sesiones. Es una forma de ser más ágiles sin perder calidad ni coherencia."
UGC: El futuro del e-commerce de moda
Paula tiene una visión clara sobre hacia dónde se dirige el retail digital: hacia un e-commerce más humano, participativo y basado en comunidad.
"El contenido generado por los usuarios (User Generated Content) está cambiando la forma de comprar. Las nuevas generaciones confían más en lo que ven en otras personas reales que en una sesión de estudio", explica Paula.
Esta tendencia refleja un cambio más profundo: la confianza en autenticidad supera la confianza en producción profesional.
Integrar contenido de usuarios en las webs y apps de marca genera múltiples beneficios: aumenta tasa de conversión (fotos de clientes reales generan confianza), refuerza conexión emocional (el cliente ve a gente como él o ella), construye comunidad (los usuarios se sienten parte de la marca) y genera FOMO positivo (deseo de formar parte de algo auténtico).
"Al final, la moda es identidad. Si haces que tu comunidad participe, construyes credibilidad y cercanía", resume Paula.
El futuro del e-commerce de moda no es vender a individuos, sino construir comunidades donde la compra es una expresión de identidad compartida.
Aumenta el valor de tus clientes con Pagos Flexibles
Si quieres complementar tu programa de fidelización y reducir el abandono de carrito, ofrecer opciones de pago flexible puede ser el diferencial que mejore tu conversión y aumente el ticket medio. Descubre cómo seQura ayuda a retailers como Springfield.
🎧 Escucha aquí el episodio completo con Paula Gil, eCommerce Web Manager de Springfield.
.png)
.svg)