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El sector de la moda vive una de las etapas más desafiantes del e-commerce: competencia internacional acelerada, hábitos de consumo en constante transformación y una presión implacable por mantener márgenes mientras crece el volumen. Juan Manuel Sánchez, experto en comercio electrónico con trayectoria en reconocidas marcas de moda, comparte en El Último Click su visión sobre cómo evolucionar en este entorno sin perder de vista lo esencial: la experiencia del cliente y la eficiencia operativa del negocio.
Este análisis es relevante no solo para retailers de moda, sino para cualquier tienda online que busque optimizar conversión y rentabilidad en mercados saturados.
Envíos y devoluciones. El equilibrio entre conversión y rentabilidad
Uno de los grandes dilemas del e-commerce de moda sigue siendo cómo gestionar envíos y devoluciones. La pregunta es recurrente: ¿cobrarlos o no? ¿Ampliar plazos o limitar costes operativos?
Juan Manuel tiene una posición clara y fundamentada: "Se puede cobrar un importe moderado por el envío, siempre que no sea una fuente de beneficio, sino una forma de cubrir costes. Lo importante es ofrecer opciones claras y equilibradas".
Estrategias híbridas que funcionan
Las estrategias de envío más exitosas combinan flexibilidad con control operativo: envío gratuito a partir de cierto importe que incentiva el ticket medio sin comprometer rentabilidad; recogida gratuita en tienda que aprovecha la red física como ventaja competitiva; y costes moderados de envío que comunican transparencia sin parecer especulativos.
"La clave está en que el cliente perciba que el servicio es justo y transparente", subraya Juan Manuel. Cuando el usuario entiende la estructura de costes, la fricción disminuye.
El reto de las devoluciones: tasas históricamente altas
Las devoluciones en moda son un desafío estructural. "Desde que Zalando acostumbró al usuario al bracketing, comprar tres tallas para quedarse una, el sector convive con tasas de devolución muy elevadas", explica Juan Manuel.
En la moda, donde los ajustes de talla y preferencias estéticas son profundamente subjetivos, es difícil estandarizar políticas. Sin embargo, hay tácticas que impactan significativamente: recomendadores de tallas precisos, guías de medidas claras y fotogramas, descripciones de producto detalladas (fit, material, caída), tablas de compatibilidad entre marcas, y fotos en múltiples ángulos y contextos.
"Si consigues ofrecer un recomendador de tallas preciso o medidas claras, ya estás ganando. Reducir un solo punto de devolución puede tener un impacto enorme en la rentabilidad", comenta Juan Manuel.
En términos económicos: si una tienda tiene un 30% de tasa de devoluciones y logra reducirla al 29%, los ahorros en logística, reembolsos y rotación pueden representar 5-10% de margen operativo.
Un error común es aplicar políticas de devoluciones estándar durante todo el año. Juan Manuel advierte que esto no siempre tiene sentido.
"Funciona muy bien en campañas específicas, como Black Friday o Navidad, donde el cliente compra para regalar y necesita más tiempo. Fuera de esos momentos, alargar los plazos sin control puede tensionar la liquidez y complicar la operativa."
Períodos donde ampliar plazos de devolución es efectivo: Navidad (noviembre-diciembre) con compras de regalo con mayor incertidumbre; Black Friday y Cyber Monday con volumen concentrado y clientes impulsivos; rebajas para liquidación de stock con márgenes ajustados; y lanzamientos de producto para construir confianza en nuevas líneas.
Períodos donde mantener plazos estándar es más prudente: primavera y verano con compras planificadas del cliente; activaciones de marca cuando el objetivo es volumen controlado; y periodos de liquidez limitada cuando la operativa requiere control de rotación.
"Igual que los descuentos, los plazos deben responder a un objetivo claro de conversión o fidelización", resume Juan Manuel. La flexibilidad debe ser estratégica, no reactiva.
Click and Collect. La tienda física como aliada del eCommerce
Para las marcas con presencia omnicanal, convertir tiendas físicas en puntos de recogida y devolución es una ventaja competitiva clara que a menudo se subestima.
El click and collect ofrece múltiples beneficios: reducción de costes logísticos porque la última milla resulta en tienda; tráfico adicional en física con oportunidades de venta cruzada; mejora de conversión online porque la opción pickup reduce fricción en checkout; y experiencia cliente mejorada con flexibilidad de recogida.
"Cuando un cliente recoge o devuelve en tienda, muchas veces compra algo más. Y aunque no siempre se mide con precisión, sabemos que ese efecto existe. Por eso hay que verlo como una oportunidad, no como un trámite", explica Juan Manuel.
El principal reto está en medir este impacto con precisión. "He visto proyectos donde se analiza la conversión derivada de las recogidas en tienda. No siempre hay herramientas automatizadas, pero incluso con un seguimiento manual se puede detectar el impacto positivo."
Métodos para medir incluyen seguimiento de códigos QR para enlazar compra online con compra en tienda; análisis CRM comparando cliente que compró online versus recogió en tienda; encuestas post-compra validando si generó visita a tienda; y datos de TPV correlacionando transacciones de pickup con ventas adicionales.
Más allá de la tasa de conversión global, Juan Manuel insiste en la importancia crítica de los microdatos: patrones de navegación, puntos de abandono, términos de búsqueda y comportamiento de compradores frecuentes.
"En moda, más del 70% del tráfico entra directamente en fichas de producto, no en la home. Por eso es vital tener bien optimizados esos puntos del recorrido", explica Juan Manuel.
Acciones de optimización que generan mayor retorno
1. Reducir costes de envío mediante negociación En lugar de trasladar costos al cliente, negocia mejor con proveedores logísticos. Esto mantiene márgenes mientras ofrece envío competitivo.
2. Ampliar métodos de pago flexible Incorporar opciones como BNPL (Buy Now, Pay Later) elimina fricciones en el checkout. La investigación muestra que cada nuevo método de pago puede aumentar conversión 2-5%.
3. Mostrar coste o plan de pago desde la ficha de producto Transparencia inmediata genera confianza y mejora conversión. El usuario que ve la opción de pago flexible en producto es más propenso a proceder al checkout.
4. Ofrecer reembolso instantáneo en devoluciones Como prueba piloto, Juan Manuel vio que aumentaba la satisfacción sin elevar la tasa de devoluciones. Esto valida una percepción: el cliente valora la velocidad de reembolso más que el acto de devolver.
5. Implementar recomendadores inteligentes de talla Herramientas que sugieren talla según historial, medidas corporales o comparativas de marca reducen devoluciones por error de medida significativamente.
Juan Manuel resalta un punto crítico a menudo pasado por alto: "No se trata solo de tener datos, sino de saber interpretarlos. A veces un par de ojos nuevos detecta cosas que el equipo no ve por la rutina del día a día."
Competir en un mercado saturado
Con la llegada de gigantes internacionales (Shein, Temu) y el auge de actores direct-to-consumer ágiles, muchos se preguntan si es posible competir. Juan Manuel es optimista pero realista.
"La competencia existe, pero la respuesta no es luchar en precio. Es diferenciación desde la propuesta de marca, la comunidad y la coherencia", afirma.
"La moda permite construir comunidad de una forma que pocos sectores permiten. Si tienes un producto sólido y una marca con propósito, puedes competir incluso frente a los grandes. Las marcas consolidadas luchan por rejuvenecerse, y ahí las más ágiles tienen ventaja", explica Juan Manuel.
El mercado reciente de adquisiciones, como Tendam (Cortefiel, Hoss, Pedro del Hierro) o Lady Pipa, apunta hacia una concentración, pero también abre huecos para proyectos con identidad clara.
"Siempre habrá espacio para quien sepa conectar con su público y mantener coherencia entre producto, comunicación y servicio."
Inteligencia Artificial en eCommerce de moda
Sobre IA, Juan Manuel adopta una postura crítica y realista. "Hay mucho humo. No todo lo que lleva la etiqueta de 'inteligencia artificial' funciona realmente."
¿Dónde añade la IA valor tangible?
- Optimización de stock entre canales: "Las herramientas que permiten mover producto de forma inteligente según demanda son reales. Mejoran rotación y rentabilidad", subraya Juan Manuel.
- Chatbots de atención al cliente: Cada vez más efectivos para resolver incidencias básicas (cambio de talla, retrasos, devoluciones) sin intervención humana, ahorrando tiempo al equipo.
¿Dónde no genera la IA resultados fiables?
Reconocimiento visual de producto como búsqueda por imagen o asistentes de compra basados en fotografías aún carecen de precisión requerida. Los recomendadores visuales avanzados que sugieren productos basados en estilo del usuario siguen siendo imprecisos.
"Hay mucho por pulir. No recomendaría invertir fuertemente en estas áreas aún", advierte Juan Manuel.
El futuro: compra conversacional integrada
Mirando adelante, Juan Manuel prevé una evolución hacia la compra conversacional: integración en asistentes de voz, agentes virtuales y aplicaciones conversacionales.
"Todavía no estamos preparados, pero es hacia donde vamos: eliminar pasos entre la decisión de compra y el pago. Cuando alguien diga 'quiero una chaqueta negra de cuero' a su asistente, deberá poder completar la compra sin abandonar la conversación."
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