MasOrange | Cómo convertir interés digital en venta offline

En el sector telecomunicaciones, cerrar una venta rara vez ocurre en un solo canal. Para un grupo que gestiona más del 40% de las líneas móviles de España y opera más de 13 marcas activas, coordinar la experiencia entre web, teléfono y tienda física es tanto un reto operacional como un motor clave de conversión.

En este episodio de El Último Click, conversamos con Daniel Domingo, Head of Digital Performance Marketing & Sales en MasOrange, sobre cómo gestionan un proceso de contratación híbrido, qué métricas realmente importan en un funnel que termina por teléfono y cómo la inteligencia artificial está acelerando la toma de decisiones, la personalización y la eficiencia comercial en telco.

Convertir interés digital en venta offline

MasOrange nace de la unión de dos grandes operadores del mercado español, creando un grupo con una estructura única: 13 marcas de telecomunicaciones, además de otras verticales de servicios como energía, seguros o alarmas.

Esta arquitectura multibrand obliga a diseñar procesos replicables, datos centralizados y estrategias flexibles, sin perder el ADN de cada marca. Como explica Daniel: "Gestionamos perfiles muy distintos. Probamos hipótesis en una marca y, si funcionan, las escalamos al resto. Pero no siempre lo que funciona en una funciona en todas."

Este modelo exige precisión y rapidez en los flujos de decisión. Y ahí es donde entra el funnel digital-telefónico.

En telecomunicaciones, la conversión rara vez sucede en un entorno puramente digital. El usuario inicia su viaje en la web, pero la decisión final se materializa por teléfono. Por eso, el "checkout" en MasOrange no se parece al de un ecommerce tradicional: aquí, el botón "Llámanos" actúa como la verdadera entrada al carrito, la llamada funciona como el propio checkout, y el cierre se produce con un agente especializado que acompaña al cliente hasta completar la contratación.

Para que este modelo funcione, el equipo mide cada paso del embudo con precisión quirúrgica:

Llamadas brutas: todas las solicitudes de información generadas desde canales digitales
Llamadas comerciales: oportunidades válidas que realmente pueden gestionarse
Ratio de conversión entre ambos puntos: un indicador crítico que MasOrange monitoriza constantemente, ya que una caída mínima puede traducirse en miles de ventas perdidas

En un sistema que depende en gran medida del contacto humano, la transparencia es esencial. Lo que se promete en digital debe coincidir exactamente con lo que explica un agente por teléfono. Cuando existe un desfase, en condiciones, precios, permanencias o cualquier otro detalle, el impacto en la conversión es inmediato. Por eso la coherencia entre mensajes online y conversación telefónica se ha convertido en uno de los principios operativos más importantes del grupo.

Dónde se generan las fricciones y cómo se minimizan

Aunque el proceso no es el de un e-commerce clásico, los puntos de fricción son sorprendentemente similares:

1. Información incompleta o poco clara en la web

Tiempos de instalación, permanencias, condiciones… Cualquier detalle no explicado puede generar dudas y frenar la solicitud de llamada.

2. Llamadas identificadas como spam‍

Uno de los mayores retos del sector: el usuario solicita una llamada, pero su móvil la marca como spam. Aunque se muestra en la web el número que llamará, la percepción del usuario es difícil de gestionar.

3. Abandonos antes de completar documentación

En los procesos 100% online, la subida de documentos es una etapa delicada. Si el usuario duda o se bloquea, el equipo activa protocolos de recuperación vía teléfono.

4. Inconsistencia entre la información digital y la recibida por el agente telefónico

Si el usuario percibe información distinta entre la web y el agente, se rompe la confianza. Por eso, la coordinación interna es clave.

"No podemos generar campañas que prometan algo que el call center no puede vender. Nos coordinamos como si fuéramos un mismo equipo."

Medir lo que pasa dentro y fuera de la web

En MasOrange, la omnicanalidad no es un eslogan, sino una estructura operativa. Llevan años construyendo procesos que permiten seguir el rastro de cada interacción del usuario, independientemente del canal donde empiece o termine.

Cada campaña digital se monitoriza hasta el momento en que se convierte en una llamada y, gracias a numeraciones únicas, el equipo puede atribuir con precisión qué acción de marketing ha generado esa conversación.

Esta lectura se complementa con el análisis de patrones híbridos, como usuarios que visitan la web para informarse y acaban cerrando la contratación en una tienda física. El equipo cruza datos de CRM, registros del call center y comportamiento digital para generar una visión completa y coherente.

El reto no está en activar la omnicanalidad, sino en medirla con garantías. Como sintetiza Daniel:

"Cuando consigamos atribuir correctamente una contratación que empieza en digital, pasa por teléfono y termina en tienda, estaremos en un escenario ideal."

Cómo gestionar el churn y reactivar oportunidades

El concepto de permanencia ha cambiado radicalmente en los últimos años. En servicios móviles prácticamente ha desaparecido y solo se mantiene en productos que requieren instalación, donde los periodos rondan los tres o cuatro meses. Esto ha desplazado la retención del terreno contractual al terreno experiencial.

En este contexto, MasOrange enfoca la fidelidad desde un prisma operativo muy claro: cuanto más sencilla es la vida del cliente, menor es la probabilidad de que se marche. Reducir incidencias recurrentes, anticipar posibles problemas técnicos y avisar antes de que impacten en la experiencia son prácticas fundamentales.

A esto se suma una estrategia de servicios complementarios, como energía, seguros o alarmas, que amplía el vínculo entre marca y consumidor desde la utilidad, no desde la dependencia.

La filosofía es simple: si no generas fricciones, el cliente no se plantea cambiar. En telco, esta premisa es un activo competitivo en sí misma.

MasOrange ha desarrollado una metodología para entender exactamente dónde se frena un usuario y cómo acompañarlo para recuperar la venta:

Abandono web: activan una llamada inmediata para resolver dudas mientras la intención aún está presente
Proceso de contratación a medias: registran el comportamiento y retoman el contacto
Llamadas no comerciales: investigan la causa para optimizar tanto la campaña como el flujo interno

Esta lectura integral, que combina analítica, comportamiento digital y operativa del call center, permite mejorar continuamente la eficiencia del funnel, reducir pérdidas y elevar la tasa de cierre.

Del análisis a la conversión: IA en telecomunicaiones

La inteligencia artificial ya es una pieza estructural en el día a día del grupo. Su impacto actual se concentra en procesos internos, donde la IA acelera el análisis de grandes volúmenes de datos y facilita la detección de patrones, puntos de fricción y oportunidades de optimización.

Pero el verdadero salto llegará en la fase de conversión. Daniel anticipa un escenario donde la contratación no dependerá tanto de la web tradicional, sino de asistentes conversacionales y buscadores capaces de gestionar procesos completos:

"No sé cómo serán las webs en dos años, pero es probable que la contratación ocurra desde buscadores o asistentes, sin pasar por una web como tal."

Los modelos generativos están evolucionando hacia motores de descubrimiento y recomendación que actúan como un e-commerce conversacional. Para las telco, esto abre una vía inédita para personalizar ofertas en tiempo real y reducir la fricción en la toma de decisiones.

Liderar la estrategia digital de un grupo con 13 marcas implica trabajar con audiencias muy distintas, desde perfiles que buscan ahorro hasta clientes regionales profundamente vinculados a su operador local.

La única forma de mantener coherencia sin perder la esencia de cada marca es operar con un sistema de aprendizaje continuo:

Formular hipótesis
Testarlas en una marca concreta
Escalar lo que funciona al resto del portfolio
Desechar lo que no encaja

Este enfoque iterativo permite avanzar rápido, minimizar riesgos y adaptar cada estrategia al tono, la propuesta de valor y las expectativas particulares de cada cliente. La personalización es, al final, la clave que permite que un grupo tan amplio pueda mantener su relevancia en todos los segmentos del mercado.