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La fidelización de clientes en retail se ha convertido en el mayor desafío para las empresas omnicanales. Francesca Maioli, Business Development & Insight Director en Brico Depot España y Portugal, revela en el podcast El Último Click las estrategias que han transformado la experiencia del cliente mediante omnicanalidad, inteligencia artificial y analítica avanzada de datos.
Qué es la omnicanalidad en retail y por qué impulsa la fidelización
La estrategia omnicanal integra todos los canales de venta: tienda física, eCommerce y click & collect, para ofrecer una experiencia unificada. Brico Depot implementó su plataforma online apenas 15 días después del confinamiento de 2020, iniciando una transformación digital acelerada.
"El gran reto era romper los silos internos. Hoy trabajamos en task forces transversales donde cada área contribuye a las prioridades estratégicas", explica Maioli.
Beneficios clave de la omnicanalidad para retailers
- Mayor retención: Los clientes omnicanales tienen tasas de retención superiores
- Incremento del valor de vida del cliente (CLV)
- Experiencia de compra optimizada en todos los puntos de contacto
- Decisiones basadas en datos para mejorar conversiones
KPIs esenciales para medir la fidelización en retail
Para garantizar que las estrategias de fidelización funcionan, Brico Depot monitoriza de forma constante varios indicadores clave. El primero es el Net Promoter Score (NPS), que mide la satisfacción del cliente en todos los canales, desde la tienda física hasta la entrega a domicilio. Un NPS elevado indica que el cliente se convierte en promotor de la marca y contribuye al crecimiento orgánico. También analizan la tasa de conversión por canal, que revela la eficacia de cada punto de contacto y permite optimizar el retorno de la inversión en marketing. La tasa de retención de clientes refleja el impacto directo de la estrategia omnicanal: “Un cliente que compra en varios canales es mucho más fácil de retener”, señala Maioli. Por último, el Customer Lifetime Value (CLV) ayuda a estimar el valor potencial de cada cliente y ajustar las acciones de fidelización tanto en B2B como en B2C.
Estos KPIs ofrecen una visión integral del comportamiento del consumidor y permiten diseñar estrategias más precisas, personalizadas y rentables.
Inteligencia Artificial en retail: de los datos a la personalización
La IA en retail está revolucionando cómo las empresas gestionan la experiencia del cliente. Brico Depot ha implementado inteligencia artificial en múltiples procesos tras establecer una sólida gobernanza del dato.
"Antes de activar machine learning o IA, necesitábamos una única fuente de verdad. Hoy ya estamos aplicando algoritmos que nos ayudan a aumentar el attachment rate y a personalizar la comunicación", detalla Maioli.
Como parte del grupo Kingfisher, la empresa accede a una plataforma compartida con más de 50 iniciativas de inteligencia artificial:
- Chatbots conversacionales avanzados para atención al cliente
- Previsión de demanda mediante machine learning
- Automatización de CRM para comunicaciones personalizadas
- Recomendaciones de productos basadas en algoritmos de comportamiento
- Optimización del attachment rate (venta cruzada)
Estas innovaciones tienen impacto directo en ventas, satisfacción y fidelización del cliente.
Programas de fidelización efectivos: más allá del descuento tradicional
El modelo clásico de puntos y descuentos ha quedado atrás. Hoy, los programas de fidelización más efectivos son ecosistemas vivos de engagement que combinan valor transaccional y emocional. El club de fidelización de Brico Depot, lanzado hace menos de tres años, se basa en tres pilares. Primero, la simplicidad y transparencia: el cliente entiende de inmediato las recompensas, sin condiciones ocultas. Segundo, la segmentación dinámica, que adapta las ofertas según el comportamiento en tiempo real. Y tercero, un equilibrio entre incentivos emocionales, como pertenencia o reconocimiento y transaccionales, como promociones o financiación personalizada.
La compañía también explora nuevas tendencias: gamificación, eventos experienciales, modelos de suscripción y contenidos exclusivos. “El programa de fidelización debe ser todo menos estático. El cliente tiene que percibir evolución, dinamismo y valor constante”, afirma Maioli.
Estrategias de fidelización B2B vs B2C en retail
Brico Depot ha desarrollado estrategias específicas para cada tipo de cliente. En el segmento B2B, los profesionales valoran la eficiencia operativa, la gestión simplificada de pedidos y el acompañamiento técnico especializado. También aprecian las condiciones comerciales preferenciales y el acceso prioritario a novedades. En cambio, los clientes B2C buscan inspiración y flexibilidad financiera: contenidos para proyectos de bricolaje, apoyo en momentos clave como mudanzas o reformas y opciones de pago que se adapten a su presupuesto. La posibilidad de dividir el pago o acceder a soluciones flexibles se convierte en un motor esencial tanto para la conversión como para la fidelización.
Cómo implementar una estrategia omnicanal de fidelización exitosa
La experiencia de Brico Depot ofrece un roadmap para retailers que buscan mejorar su estrategia de retención de clientes:
1. Unificar los datos del cliente. Crear una única fuente de verdad que integre información de todos los canales permite decisiones ágiles y precisas.
2. Implementar inteligencia artificial gradualmente. Comenzar con casos de uso específicos (recomendaciones, previsión de demanda) antes de escalar a toda la organización.
3. Diseñar programas de fidelización dinámicos. Los programas estáticos pierden relevancia. La segmentación en tiempo real y las recompensas personalizadas son esenciales.
4. Medir y optimizar constantemente. Los KPIs de fidelización (NPS, CLV, retención) deben revisarse regularmente para ajustar la estrategia.
5. Romper silos organizacionales. La omnicanalidad requiere colaboración entre departamentos: marketing, ventas, operaciones y tecnología deben trabajar alineados.
Conclusión: el dato unificado como ventaja competitiva en retail
La fidelización en retail omnicanal ya no es opcional: es la base de la competitividad. Las empresas que alinean tecnología, datos y propósito de cliente ganan la batalla por la lealtad.
Claves para el éxito en fidelización retail:
✓ Dato unificado: Base para decisiones precisas y experiencias personalizadas
✓ Inteligencia artificial: Convierte información en acciones que generan valor
✓ Programas evolutivos: Comunidades vivas que van más allá del descuento
✓ Visión omnicanal: Cada interacción suma al valor percibido por el cliente
En un mercado donde la experiencia de compra es el nuevo campo de batalla, convertir cada interacción en valor real marca la diferencia entre crecer o estancarse.
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Descubre más estrategias de retail y fidelización con expertos del sector en el podcast El Último Click.
🎧 Escucha aquí el episodio completo con Francesca Maioli en Spotify y descubre cómo Brico Depot transformó su estrategia de fidelización para competir en la era de la inteligencia artificial.
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