.svg)
.svg)
En este episodio de El Último Click, conversamos con Sergio, Marketing Activation Manager en Adidas Iberia, sobre cómo una marca global consigue mantener coherencia, impacto y cercanía en todos sus canales: tiendas físicas, e-commerce y partners retail.
Sergio lleva casi una década en Adidas y su rol combina estrategia, coordinación y creatividad. Su misión es fundamental: asegurar que Adidas esté presente de forma consistente y relevante en todos los puntos de contacto con el consumidor, tanto online como offline.
En un mercado donde la experiencia del cliente define la lealtad a la marca, entender cómo Adidas coordina sus esfuerzos de marketing a través de múltiples canales ofrece lecciones valiosas para cualquier retailer o marca.
Qué es el Marketing Activation y cómo se organiza en grandes marcas
El Marketing Activation es la traducción práctica de la estrategia de marca en el punto de venta y en todos los canales digitales. No es simplemente publicidad, sino la creación de experiencias coherentes y memorables que conectan con el consumidor final.
El equipo de Marketing Activation en Iberia está formado por seis personas que gestionan distintos tipos de clientes: desde grandes retailers generalista, como Sprinter, TradeInn, El Corte Inglés o Forum Sport, hasta tiendas especializadas en deporte, como Fútbol Emotion o Viquira.
"Cada cliente tiene sus peculiaridades", explica Sergio. "Nuestro trabajo consiste en traducir la estrategia global de Adidas a la realidad de cada uno, adaptándola a sus canales y audiencias. En algunos casos hablamos de escaparates físicos, en otros de campañas de paid media, redes sociales o eventos con consumidores."
La clave es la coordinación: el equipo diseña calendarios conjuntos con cada partner, definiendo qué campañas se activan, cuándo y cómo. No se trata solo de poner carteles o anuncios, sino de crear experiencias coherentes que generen impacto real en el consumidor.
Caso de éxito: el relanzamiento de las botas F50
Uno de los lanzamientos más ambiciosos de Adidas en los últimos años fue el relanzamiento de las botas F50, uno de los modelos más icónicos de la marca. Pero el lanzamiento original estaba previsto para julio, una época en la que las ventas de botas de fútbol no son las más altas del año. Aquí fue donde la estrategia de Marketing Activation marcó la diferencia.
Adidas decidió trasladar la gran activación a finales de agosto, cuando los jugadores se preparan para la nueva temporada. La estrategia incluyó:
- Presencia en punto de venta: visibilidad premium en tiendas de partners
- Experiencia offline: evento en el centro de Madrid con futbolistas, consumidores y medios
- Coordinación omnichannel: integración con campañas digitales y redes sociales
- Enfoque en comunidad: reforzar el vínculo emocional entre Adidas y sus usuarios
"Fue un éxito porque no solo generó ventas, sino que reforzó el deseo de marca y el vínculo entre Adidas y su comunidad", recuerda Sergio. "La clave estuvo en la coordinación. Todo empieza por tener claro el objetivo de cada acción. A veces el foco no es vender más, sino fortalecer la relación con el cliente y posicionar la marca de forma aspiracional."
Este enfoque demuestra que el Marketing Activation exitoso no es solo sobre cifras, sino sobre crear percepciones y conexiones emocionales duraderas.
Construir relaciones con retailers: el equilibrio delicado
Trabajar con grandes cadenas y tiendas multimarca supone un equilibrio delicado. Cada partner también colabora con otras marcas competidoras, lo que exige cuidar mucho la relación y la confianza.
"No se trata solo de negociar espacios o presupuestos. Se trata de construir relaciones sólidas con los equipos de cada retailer, compartir objetivos y trabajar como socios", enfatiza Sergio.
Cuando hay confianza entre marca y distribuidor, todo fluye mejor: desde las campañas conjuntas hasta la forma en que se comunica la marca en las tiendas. Durante los últimos años, Adidas ha reforzado su relación con clientes estratégicos, consiguiendo que estén más implicados en los objetivos comunes. El resultado es claro: más visibilidad en punto de venta, más ventas y una marca más fuerte en el mercado ibérico. En un contexto donde cada vez más marcas impulsan sus canales directos (Direct-to-Consumer o D2C), Sergio defiende un enfoque equilibrado.
"Nuestros canales propios son esenciales: aportan margen, control y cercanía con el consumidor. Pero no podemos olvidar a los retailers. Son quienes mejor conocen al comprador final y quienes hacen que nuestra marca esté presente en todos los rincones."
Ese equilibrio también plantea desafíos en la gestión de datos. "Algunos clientes son reticentes a compartir información por miedo a que se use para impulsar los canales propios. Es comprensible", reconoce Sergio. La solución está en construir fórmulas de colaboración que beneficien a ambas partes: desde acciones conjuntas hasta experiencias digitales compartidas que generen valor para el retailer y para la marca.
La consistencia como valor de marca
Uno de los temas que más enfatiza Sergio es la consistencia: mantener una imagen coherente y reconocible en todos los canales y mercados. Este es el verdadero diferenciador de las marcas líderes.
"Queremos que el consumidor vea la misma Adidas en una tienda física, en una campaña online o en Instagram. Por eso cuidamos cada detalle: desde los materiales gráficos hasta la forma en que se muestran nuestros productos o embajadores."
Incluso la personalización territorial forma parte de esa estrategia. "Si en el Barcelona el referente es Pedri y en el Madrid es Bellingham, adaptamos la comunicación para reflejar esa conexión local. Parece algo simple, pero marca la diferencia en engagement y cercanía."
La lección es clara: la consistencia no significa rigidez. Las mejores marcas mantienen su esencia mientras se adaptan a los contextos locales.
Integrar el mundo físico y digital: la experiencia omnichannel
Adidas busca cada vez más conectar la experiencia digital con el retail tradicional. La estrategia es sencilla pero poderosa: cuando el cliente ve un anuncio en redes sociales, quiere reconocerlo en la tienda. Esa continuidad refuerza la confianza y el recuerdo de marca.
En las tiendas, Adidas replica los elementos visuales y los mensajes de sus campañas online, incorporando herramientas como:
- Códigos QR: conectan la experiencia offline con la plataforma digital
- Pantallas interactivas: guían al cliente hacia la web del retailer
- Materiales gráficos coherentes: mantienen la identidad visual en todos los espacios
- Merchandising coordinado: refleja las campañas actuales en punto de venta
"Queremos que la experiencia sea la misma: si ves un anuncio en redes, luego lo reconoces en la tienda. Esa continuidad refuerza la confianza y el recuerdo de marca", afirma Sergio.
Consejos para nuevas marcas y retailers en ascenso
Al final del episodio, Sergio comparte un mensaje directo para las marcas emergentes y retailers que buscan abrirse paso en el mundo digital:
"No se trata de lanzar un producto y ya está. Hay que planificar: definir bien el público objetivo, los canales, el contenido y los mensajes. El contenido es lo que da valor. Si no lo tienes claro desde el principio, acabarás frustrado."
Estos pasos clave para el éxito incluyen:
- Claridad en el posicionamiento: saber quién eres y por qué importas
- Conocimiento del público: entender dónde está, qué quiere y cómo le comunicas
- Consistencia en la activación: mantener coherencia entre todos los canales
- Coordinación con distribuidores: trabajar como socios, no como proveedores
- Medición y optimización: ajustar según resultados reales
Respecto al futuro del sector retail y el deporte, Sergio tiene una visión clara: la innovación seguirá siendo el motor fundamental.
"Las modas van y vienen, pero no podemos olvidar que Adidas es una marca deportiva. Nuestra prioridad es seguir creando los mejores productos para los atletas, tanto profesionales como amateurs. La clave está en no parar de innovar y ofrecer soluciones fiables que transmitan confianza."
Una reflexión que trasciende a Adidas y aplica a cualquier marca que quiera permanecer relevante en el mercado: la innovación sin abandonar la propuesta de valor es el camino hacia la sostenibilidad.
El éxito de Adidas en mantener su posición de liderazgo en el mercado ibérico no es casualidad, sino el resultado de una estrategia coherente de Marketing Activation que integra:
- Consistencia de marca en todos los puntos de contacto
- Colaboración sólida con retailers y distribuidores
- Integración de canales físicos y digitales
- Personalización local manteniendo la esencia global
- Orientación a experiencia más allá de transacciones
Es una filosofía que comparten empresas como seQura, que trabajan para ofrecer experiencias coherentes, flexibles y centradas en las personas en cada punto de interacción con el cliente.
🎧 ¿Quieres descubrir más estrategias sobre cómo las marcas globales construyen presencia en el retail? Escucha el episodio de Sergio Lumbreras en El Último Click.
.png)
.svg)