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Txema del Moral, fundador de Micolet, la plataforma líder en venta de ropa de segunda mano en Europa, desafía las convenciones del eCommerce en El Último Click y comparte por qué a veces las "mejores prácticas" del sector no son las mejores para tu negocio. Con 1,3 millones de prendas vendidas en 2024, 6 tiendas físicas y un modelo 100% bootstrap, sin fondos externos, Micolet es un caso de estudio de decisiones empresariales basadas en datos reales, no en teoría.
El mito de la tasa de conversión perfecta
Muchos e-commerce se obsesionan con el hecho de lograr tasas de conversión del 2-3%. Micolet opera con una tasa del 1%, pero esto no es un problema.
La razón es simple: la tasa de conversión depende de dos factores fundamentales que la mayoría ignora: el volumen de tráfico y la calidad de ese tráfico.
Micolet recibe muchísimo tráfico, lo que significa que el porcentaje puede parecer bajo. Pero lo que importa es el análisis granular: ¿Cuál es la conversión por fuente de tráfico? ¿Hay canales que convierten mucho mejor?
La conclusión de Chema es contundente: Para mejorar conversión, lo que realmente importa no es tocar el checkout obsesivamente. Es el producto y la calidad del tráfico que atrae. A veces, la marca también.
Los 3 factores reales que impulsan conversión
1. Calidad del tráfico: más importante que volumen
Un visitante que viene buscando exactamente lo que ofreces convertirá siempre mejor que 100 visitantes casuales.
Micolet enfatiza esto: si atrae tráfico de gente que realmente quiere comprar ropa de segunda mano, la conversión sube naturalmente. Si atrae gente navegando sin intención, ninguna optimización de checkout lo solucionará.
2. Producto: la palanca subestimada
La calidad, variedad y precio de los productos disponibles es lo que determina si un visitante compra o no.
En el caso de Micolet, con más de 1 millón de referencias disponibles en web, la oferta es tan amplia que muchos visitantes encuentran exactamente lo que buscan. Eso es lo que convierte.
3. Marca: construida con tiempo, no con tácticas
La marca crea confianza. Micolet lleva desde 2015 operando, y eso importa.
El debate sobre carritos abandonados. Hay mucho humo
Aquí es donde Chema se vuelve controversial. La mayoría de agencias de marketing presumen de recuperar carritos abandonados con tasas de mejora del 15-30% en conversión.
La realidad que Micolet descubrió: mucho de eso es atribución falsa. Cuando alguien deja un carrito a medias y luego compra después de recibir un email o notificación push, las agencias cuentan esa compra como "generada por el email". Pero la verdad es más matizada.
El test que Micolet realizó: Desactivaron temporalmente los emails y notificaciones push de carritos abandonados. ¿Qué pasó? Un porcentaje muy alto de esos carritos se completaban igual, sin intervención.
¿Por qué? Porque esas personas tenían intención real de comprar. Solo dejaron el carrito momentáneamente (se distrajeron, querían comparar precios, etc.). Finalmente volvían y compraban, con o sin email.
La conclusión: Sí, recuperar carritos tiene algún impacto, pero probablemente mucho menor al que se promociona. Realista, quizá del 3-5%, no del 15-30%.
Métodos de pago: la decisión contradicional de Micolet
Micolet en España solo acepta tarjeta. Punto. No hay PayPal, no hay pagos aplazados, no hay alternativas.
¿Por qué? Costo. Los bancos cobran comisiones mucho menores por tarjeta que lo que cobra PayPal u otros métodos de pago. Si añades un método con comisión más alta y no te genera nuevo volumen, solo pierdes dinero.
Pero aquí viene lo interesante: Micolet SÍ tiene PayPal en Francia, Alemania y otros países. ¿La razón? En esos mercados, cuando llaman a gente que no completó la compra y les preguntan por qué, una parte significativa responde: "No tenía PayPal". En España, nadie dice eso. Entonces, no lo ponen.
El método: Micolet hace tests periódicos cada 3 meses. Llaman a usuarios que abandonaron carritos y preguntan directamente por qué. Las respuestas son el input que define la estrategia de pagos. Esto es investigación cualitativa real. No es "creer" en lo que dicen los expertos. Es preguntarle a los clientes qué necesitan.
El ticket promedio diferencia entre canales
Una métrica clave que Micolet monitoriza obsesivamente es el ticket promedio (AOV) por canal. En tienda física: 10 euros. En web: 55 euros.
Son mundos completamente diferentes. Esto refleja perfiles de clientes distintos:
- Tienda física: Gente más mayor, menos digitalizada, compra por impulso, típicamente una prenda
- Web: Clientes digitales, más jóvenes, que planifican compras, que agregan múltiples items
Esta diferencia define estrategias completamente distintas. No puedes usar la misma tácticas para ambos canales.
La arquitectura de costes de envío: un rompecabezas deliberado
Micolet estructura sus costes de envío en bandas que incentivan un ticket medio específico:
- Hasta 20 euros: Coste de envío muy alto (casi prohibitivo)
- De 20 a 60 euros: Coste de envío intermedio
- Más de 60 euros: Envío gratis
¿Por qué? Porque necesitan que la gente agregue múltiples prendas a su carrito. Con tarifa de envío cara, incentivan el compre más para "aprovechar el envío".
¿Cómo lo decidieron? Con testing. Probaron varias configuraciones y vieron cuál maximizaba conversión y AOV simultáneamente.
Omnicanalidad: el equilibrio delicado entre online y offline
Micolet abrió 6 tiendas físicas con la expectativa de que impulsarían ventas online. La realidad: mínimo impacto. El perfil de cliente que compra en tienda (mayor, poco digitalizado) casi nunca compra en web. Son segmentos separados.
¿Entonces por qué mantener tiendas físicas? Porque generan reconocimiento de marca y presencia geográfica. Es inversión en marca, no en conversión inmediata de tienda a web. Las tiendas hoy están en breakeven (pierden poco o nada). La estrategia es hacerlas rentables primero, antes de expandir. Barcelona y Madrid siguen siendo planes "no inminentes pero no descartados". En el canal online internacional, Micolet ya vende 50% en España y 50% distribuido entre Portugal, Francia, Alemania, Italia, Bélgica y Polonia.
El caso silencioso: PayPal con pagos a plazos en Francia
Aquí está el dato que Chema casi no comenta, pero es revelador.
PayPal en Francia implementó pagos a 3 plazos sin intereses (a través de third-party). El impacto en ticket medio global de PayPal: 2,5%.
Sonríe 2,5% es mínimo. ¿Por qué? Porque:
- PayPal ya tenía usuarios con alta intención de compra
- El método de pago a plazos de PayPal no es tan visible/accesible como otros especialistas
- Las personas que habrían pagado con PayPal normal siguen pagando con PayPal, solo dividiendo el pago
Contrasta con lo que especialistas en pagos aplazados logran: 10-20%+ de incremento en AOV. ¿La diferencia? Una solución especializada en pagos flexibles es mucho más accesible y visible en el checkout que añadir un feature dentro de PayPal.
Investigación cualitativa: la herramienta subestimada
El método más poderoso de Micolet es sorprendentemente simple: llamadas telefónicas. Cada 3 meses, llaman a usuarios que abandonaron carritos. Preguntan directamente: ¿Por qué no completaste la compra? Las respuestas informan decisiones de producto, métodos de pago, experiencia, pricing, todo. Es research cualitativa real, no basada en suposiciones.
El futuro de Micolet: expandir o profundizar
Micolet probará marketplaces en 2025 pero mantiene enfoque en su plataforma directa. También está desarrollando Micobooks (segunda mano de libros) pero con foco principal en ropa. La obsesión sigue siendo: crecimiento rentable, reinversión de ganancias, sin dependencia de capital externo.
La lección de Micolet es el pensamiento crítico
La mayor lección de Micolet no es ninguna táctica específica. Es el enfoque de cuestionarse todo.
- ¿Necesito realmente ese método de pago? Solo si el cliente lo pide.
- ¿Me ayuda recuperar carritos? Prueba y mide realmente.
- ¿Es la tasa de conversión lo que importa? No, es la combinación de tráfico, producto y marca.
- ¿Funcionan los canales físicos y digitales juntos? No siempre — investiga tu caso específico.
Para marcas de segunda mano, marketplaces, o cualquier e-commerce con márgenes ajustados, la lección es clara: no sigas "mejores prácticas" sin verificarlas. Los datos de tu negocio siempre dicen la verdad. Solo necesitas preguntar.
¿Tu e-commerce también desafía las convenciones del sector?
Descubre cómo seQura ayuda a empresas como Micolet a tomar decisiones de pago basadas en datos reales, no en teoría. Sigue aprendiendo de fundadores y expertos que cuestionan lo establecido en El Último Click.
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