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El eCommerce ha dejado de ser un canal más para convertirse en el corazón del negocio. Pero cuando una marca opera en más de 10 idiomas y 12 mercados, los retos de conversión y recurrencia se multiplican exponencialmente.
En este nuevo episodio de El Último Click, Víctor Juárez, CEO y fundador de Craftelier (ahora parte del grupo Creators Co.), comparte su visión sobre cómo escalar un eCommerce global sin perder la cercanía con el cliente. Desde León hasta Estados Unidos, pasando por Europa, Craftelier ha construido una comunidad internacional de amantes del arte y las manualidades.
Su fórmula: analítica granular por mercado, recurrencia como estrategia central y un dominio profundo de los métodos de pago locales.
De una tienda familiar a un eCommerce global
Lo que empezó hace cuatro décadas como una pequeña tienda de arte en León hoy es un ecosistema digital con más de 150.000 productos en stock, 160 empleados y presencia en todo el mundo.
"El 80% de nuestra facturación viene del extranjero", explica Víctor. "Operamos tanto en B2C directo como en marketplaces, con un equilibrio casi 50-50 entre ambos canales". Este crecimiento no ha sido casual: es el resultado de una estrategia deliberada.
Craftelier ha sabido adaptarse a las particularidades de cada mercado, priorizando la diversificación geográfica y una estrategia de conversión hiperlocal. "Cuando tienes tantos países, un promedio global puede engañar. Por eso analizamos cada mercado de forma individual: lo que funciona en Francia puede no hacerlo en Portugal". Esta aproximación detallada es precisamente lo que diferencia a las empresas que crecen de las que se estancan.
Las métricas que realmente importan: más allá de la conversión
Para Juárez, el éxito de un eCommerce no se mide solo por la conversión, sino por la calidad del cliente y su recurrencia en el tiempo. En mercados maduros, el 70% de las ventas proviene de clientes recurrentes, un dato que refleja la fortaleza de la comunidad Craftelier. Esto no es casualidad: es el resultado de una estrategia enfocada en construir relaciones sostenibles.
Los KPIs principales que guían su toma de decisiones incluyen:
Valor medio del pedido (AOV): Varía significativamente según geografía, desde 30€ en Portugal hasta más de 100€ en Europa del Este. Esta disparidad es crucial para entender cómo segmentar campañas.
Número de productos por carrito: Entre 9 y 10 líneas por pedido, lo que refleja el modelo de "one-stop shop" que busca Craftelier.
Recurrencia anual: Una mezcla de clientes "rebajeros", que compran en promociones, combinada con compradores regulares que vuelven durante todo el año. La diversidad de patrones de compra es una fortaleza.
"Queremos ser ese one-stop shop donde el cliente encuentra todo lo que necesita. No buscamos una venta rápida, sino relaciones sostenibles en el tiempo", resume Juárez. Esta filosofía permea toda su estrategia de crecimiento.
Cómo aumentar el ticket medio sin sacrificar recurrencia
Uno de los desafíos más delicados del modelo Craftelier es equilibrar crecimiento con retención. Es una tensión constante en el eCommerce.
"El AOV se puede aumentar con promociones tipo 'compra hasta X y te regalamos Y', pero hay que tener cuidado. Si elevas demasiado el valor objetivo, alargas el ciclo de recompra", advierte Juárez desde la experiencia.
Su enfoque combina acciones de marketing segmentadas por tipo de cliente con promociones estratégicas. "Queremos que el cliente vuelva no solo por el precio, sino por la inspiración y la experiencia que le damos." Esto es la diferencia entre un cliente transaccional y un cliente leal: uno busca descuentos; el otro busca valor intangible.
Craftelier gestiona 12 sites distintos con idiomas, divisas y comportamientos únicos. Las tasas de conversión varían enormemente según la geografía: desde 0,5% en mercados emergentes hasta casi 2% en maduros como España o Francia.
Pero aquí viene el dato que muchas empresas pierden de vista: el análisis debe hacerse por fuente de tráfico y tipo de cliente:
- El tráfico de pago o social media convierte menos que el tráfico directo
- Los clientes recurrentes tienen ratios muy superiores a los nuevos
- Cuando lanzan novedades, la conversión baja paradójicamente
"Es el mismo efecto que en Zara: la gente entra a mirar, no necesariamente a comprar. El tráfico crece, pero el ratio baja", explica Juárez. Este insight es crucial para evitar interpretaciones erróneas de los datos. Una métrica descontextualizada puede llevar a decisiones equivocadas.
El valor del dato y del equipo humano que hay detrás
Craftelier cuenta con un equipo de más de 30 personas entre marketing e IT, que combina perfiles técnicos y creativos de forma orgánica.
"Somos una empresa más creativa que analítica", reconoce Juárez, "pero trabajamos con equipos multidisciplinares para entender qué pasa en cada punto del funnel". Su departamento de Business Intelligence analiza datos de conversión, recurrencia y performance, mientras marketing se encarga de contenido, campañas y desarrollo de marca.
Esta estructura flexible es lo que permite que cada miembro aporte su visión a distintos proyectos. "La colaboración entre equipos es lo que nos mantiene ágiles", subraya Víctor. La tecnología es importante, pero el talento humano es insustituible.
El papel del retail físico en una estrategia digital omnicanal
En 2023, Craftelier abrió una flagship store en el centro de Madrid: mil metros cuadrados, 50 empleados y un bar donde los clientes pintan y crean. El objetivo no era solo vender; era generar comunidad y contenido auténtico.
"Lo más interesante es el impacto que tiene en el canal online. España se ha convertido en nuestro principal mercado gracias a la tienda física", explica Juárez. El espacio actúa como un motor de brand awareness y una fuente constante de contenido orgánico para redes sociales. Esta estrategia omnicanal muestra cómo lo digital y lo físico pueden potenciarse mutuamente.
Métodos de pago: confianza, costes y adaptación local
Uno de los puntos más reveladores del episodio fue la decisión de eliminar PayPal de su checkout.
"Hace años calculé que con sus comisiones podría comprar un piso cada año. Lo quitamos y no hubo pérdida de conversión", cuenta entre risas Víctor. El motivo subyacente es profundo: en mercados donde la marca es fuerte, la confianza ya no depende del intermediario, sino de la experiencia directa con la empresa.
En su lugar, Craftelier apuesta por métodos de pago locales como Bizum en España o transferencias inmediatas en Europa, adaptándose a los hábitos reales de compra de cada región.
En España y Portugal, el contra reembolso representa aún un 6% de las transacciones. "Sigue siendo útil para cierto público y, aunque tiene costes, compensa por volumen y fidelidad", explica Juárez. No se trata de eliminar opciones, sino de priorizar lo que funciona localmente sin descartar alternativas.
Las tendencias de pago que redefinirán el eCommerce en 2025
Víctor identifica tres grandes tendencias que están transformando el checkout:
Tokenización de tarjetas: La simplificación del proceso de pago es el santo grial del eCommerce. "Los usuarios quieren pagar en un clic, sin códigos ni SMS. La tokenización es el camino", afirma Juárez. Esta tecnología permite que el cliente guarde sus datos de forma segura y complete transacciones en segundos.
Pagos flexibles (BNPL): Los modelos Buy Now, Pay Later crecen porque ofrecen accesibilidad sin generar deuda real. Permiten compras de mayor valor sin barreras inmediatas de precio, mejorando tanto el AOV como la satisfacción del cliente.
Pagos móviles: "El móvil es el nuevo monedero. En España, más del 70% de las compras físicas ya se pagan con tarjeta o Bizum. En online, la tendencia es la misma." Este cambio de comportamiento es imparable y exige que los eCommerces prioricen la experiencia mobile-first.
Conclusión: personalización, recurrencia y confianza como pilares. El caso de Craftelier demuestra que escalar globalmente no significa perder identidad ni cercanía. Analizar por mercado, priorizar la recurrencia sobre la venta única, ofrecer métodos de pago adaptados a cada público y construir experiencias memorables son las claves para construir un eCommerce sostenible en el tiempo.
Como resume Víctor Juárez: "no queremos que el cliente compre una vez. Queremos que sienta que forma parte de algo." Esa es la diferencia entre un transacción y una comunidad.
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